Conheça 5 ferramentas para avaliar os investimentos em comunicação

Neste artigo, serão explicadas ferramentas financeiras que podem ser aplicadas à gestão estratégia da comunicação

No antigo anterior, “É possível mensurar os investimentos em comunicação?”, foi visto que é possível sim mensurar os retornos obtidos por meio de uma comunicação eficaz. Falou-se também das metodologias administrativas de análise de desempenho, que também podem ser utilizadas na área de comunicação.

Neste artigo, serão explicadas ferramentas financeiras que podem ser aplicadas à gestão estratégica da comunicação. Lembrando que para se criar um plano de comunicação eficiente, é preciso que a empresa defina primeiro os objetivos da comunicação, seu público-alvo, meios e mensagens a serem utilizadas. Assim, conseguirá alcançar seus objetivos e, por meio mensuração, poderá se verificar se o investimento valeu a pena.

Entre as ferramentas que podem ser utilizadas, estão (segundo Yanaze, 2000): Taxa Interna de Retorno (TIR), que é uma fórmula matemático-financeira capaz de determinar o valor presente de pagamentos futuros descontados a uma taxa de juros apropriada, menos o custo do investimento inicial. Ou seja, é o cálculo de quanto os pagamentos futuros, somados ao custo inicial, estariam valendo atualmente.

Outra ferramenta para se utilizar no cálculo de investimentos em comunicação é o Período de Retorno (ou prazo de Pay Back). Trata-se de uma forma de mensurar o prazo previsto para recuperar os recursos desembolsados para a implementação de um projeto.

Existe também a metodologia do Valor Econômico Agregado (EVA), método formulado pelos economistas Merton Miller e Modigliani, e por estudiosos como Peter Drucker, que tem como objetivo mensurar a riqueza produzida por um empreendimento, ou seja, o valor financeiro produzido que supera os seus custos operacionais e o custo do capital empregado. A fórmula a ser utilizada nesta análise é: EVA = Lucro Líquido – Custo do Capital Empregado.

Também é possível mensurar os investimentos pela Margem de Contribuição (MC), que deverá ser calculada pelo valor resultante da diferença entre o seu preço de venda e os custos variáveis ou diretos, ou seja, os custos de insumos (matérias-primas, embalagens, materiais, energia, mão-de-obra etc), diretamente relativos à mercadoria ou ao serviço a ser prestado, e os Custos Proporcionais de Vendas, que têm relação direta com o número de produtos vendidos: impostos incidentes sobre vendas, comissões, frete etc. A fórmula a ser utilizada é: MC = PREÇO – CUSTOS VARIÁVEIS.

Já o Ponto de Equilíbrio, ou seja, quanto a empresa deve vender para cobrir os custos operacionais, deve ser analisado, no caso de investimento em comunicação, pensando-se o valor investido em ações do setor e o retorno que trouxe para a empresa. Lembrando que este retorno pode ser medido também com indicadores não financeiros, mas, neste caso, a empresa deverá criar parâmetros que possam ser comparados ao investimento, como: diminuição do número de faltas dos colaboradores, quanto eles produziram no período, qual a média atual e média após o investimento.

Portanto, é possível perceber que, utilizando estas ferramentas, é possível construir processos mais tangíveis de avaliação da comunicação no âmbito das empresas, afinal, toda comunicação tem objetivos. E estes podem ser decompostos em metas quantificáveis; e todas as métricas quantificadas podem, direta ou indiretamente, ser traduzidas em valores monetários e comparadas aos recursos necessários para sua consecução.

Agora, é só planejar e executar um bom plano de comunicação, pois medir o investimento é simples!

Boa sorte!

Este artigo foi originalmente publicado em Administradores.com.br